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细说转化率

时间:2013-08-28 8:06:50 点击:102

摘要:全文分两个部分:电商行业的基本转化率公式,和计算方法。蘑菇街所在行业把转化率变现的基本算法和分解。首先,电商都是有公式的 在淘宝干了这么多年,这是我在骨子里的想法。我在《玩法变了》书中...

  全文分两个部分
  电商行业的基本转化率公式,和计算方法。蘑菇街所在行业把转化率变现的基本算法和分解。
  首先,电商都是有公式的
  在淘宝干了这么多年,这是我在骨子里的想法。我在《玩法变了》书中就一直提到很多公式,电商领域,只要追求利润,那么都可以用一些公式去进行分解。
  最简单的例子就是下面这个。(抱歉我是理工科背景,就喜欢推导公式,不过这样清晰一些)细说转化率
所以,我在对电商和店铺诊断的时候,常常会列出店铺的各种来源和转化,然后去判断每一个步骤的转化和数据是否在正常范围,这样就很容易找到病根。
  第二,转化率是追求的重点
  上面那个复杂的推导,我们看到的是,无论是流量引导还是在购买,都存在各种转化率。这让我们可以知道转化的步骤。比如,打广告引导流量,我们就要知道广告会展现多少次,然后广告点击率就是到店的转化,然后,这群人会不会购买也不一定,就会产生购买转化率……所以这些都是一条链上的信息。有一环出问题都会不正常,比如点击率很高的时候,往往就是骗点击了(如性感小裤裤),那必然导致到达页面的转化率降低。
  对于电商们在努力的东西,却常常走偏,比如他们会降低客单价,提高展现数量,这其实并不能保证利润。有人说,这叫打市场,我一直想说,不赚钱玩什么电商。
  话说回来,我认为电商追求的重点,毫无疑问应该是“转化率”,在各个环节转化更高,才有真正的意义。
  第三,转化率必须分清谁转化到谁
  经常有人问我,他们的转化率2%怎么样,我每次都问回去“谁到谁的转化?”所以,一定要分清楚,既然是“转化”,就一定有从A到B的变化,是B除以A。
  而对应的B,一般是一种行为,比如购买,比如注册。
  我们拿淘宝来说,淘宝本身的站内转化有很多种,最常看的就是下面几个。
细说转化率

  这是典型的淘宝浏览路径,所有的转化都是在一个路径上去算的。这里面就有几个转化。
  每天到淘宝有几千万人,其中购买了几百万单,所以全站的购买转化率在5%-10%吧。同时呢,淘宝运营看的是从各自搜索和类目页、活动页面进入之后产生的购买,“购买UV / 进入类目和活动的UV”就是类目和活动的购买转化率。淘宝通常说的“类目转化率”还有一个算法,就是“购买UV / IPV_UV”,就是看过这个类目商品详情页的人里面,有多少个人最后购买了。比如女装类目,转化率就在6%左右。店铺看的就更不一样了。看的是100个人点到店铺或者店铺的商品,几个人买了。这个比例就千奇百怪了,不同类目不同水平的卖家,差距很大。别人家的转化率也是卖家们互相打听的重点。
  所以,一定要分清楚,谁转化到谁,不是同样路径的转化率,对比没有意义。比如你拿广告点击转化率和店铺购买转化率比谁高,就没意义。
  第四,对转化率的分解,决定运营方向
  转化率分解,我直接用我们蘑菇街这样的网站举例。因为年底给同事分解任务的时候,正好整理过下面这个图。
细说转化率
  图中可以看到,蘑菇街的浏览-购买路径,存在“在蘑菇街逛”和“去淘宝买”两个部分。
  “在蘑菇街逛”的部分,用户从各种渠道进入首页或者推广页,进入瀑布流的图墙,这是第一步转化,基本是100%都会进瀑布流。然后用户看到很多分享的商品,翻着翻着,看到自己喜欢的点进去,进入详情页面,这是第二步转化。进入详情页面,判断信息觉得确实不错,点击“购买”,跳入淘宝,这就是第三步转化。到淘宝之后,购买,这有第四步转化,到淘宝后的购买转化率。
  所以,整站的购买转化率就很容易算,四个转化率相乘就行了。
  把这些列得这么详细,为了什么呢?是为了给大家分享我们在运营方向上的努力。
  回到本质,蘑菇街这样的商业网站,为的是解决用户“买什么”的问题,最终是希望用户能够产生购买的,对吧?那么,整站转化率就很重要。如果现在每天100万人,整站转化率是4%,那就是4万单啊。
  于是,我们把“整站转化率”的任务分解掉,去想办法提高所有环节的转化率。

细说转化率
  要提高进入蘑菇街的用户到图墙页的转化率,需要增加内容的引导,让用户很容易点到图墙里去。要提高图墙页转化率,就必须让图墙上的商品够新,够好,够招人喜欢,还要考虑各种让瀑布流动起来的机制、推荐的机制等等。这地方要是象论坛一样靠置顶和编辑推荐,肯定不靠谱啊。同时,要考虑给用户“意犹未尽”和“愿闻其详”的感觉,吸引用户点进去看详情。对吧?要提高详情页到淘宝的转化率,就一定要在这个页面之前就赢得“喜欢”,菇凉们基于喜欢,再产生购买的可能性就大很多,然后让菇凉觉得在这比较放松和有社群感(比如有讨论)。然后,一定要把我们最想让她干的事儿做成明显的按钮,那就是“购买”。还有别忘了,这可能是单一用户访问路径上在蘑菇街的最后页面,我们不能让用户关掉,所以在页面下面接着上图墙,就是留住用户的方法。提高到淘宝之后的下单率,就不是我们能直接控制的。所以蘑菇街必须在菇凉点“购买”按钮跳到淘宝之前,就让用户“已经想好了”,去淘宝只是去“交钱”的。虽然这个很难,但这个转化率提高至关重要。
  看出蘑菇街这样的网站做的事儿了吧?就是想办法提高各种转化率。我们的运营团队每天做的事儿,就是用各种机制控制用户在图墙上看到的商品质量,让更多人点“喜欢”和看详情,然后促成在详情页“下定决心”。
  结果呢?可以分享的数据是,蘑菇街目前点到淘宝去之后的购买转化率(就是最后一步那个)平均达到8%,个别类目更高,超过淘宝类目本身。
  究其原因,就是因为这里是“基于喜欢的购买”,点到淘宝商品详情页的时候,菇凉已经基本很想买了,去淘宝是“验证”自己的喜欢,而不是“挑选”。
  结合引导到淘宝的转化率35%左右,综合下来,蘑菇街的整体转化率会在3%上下。
  上面这一大段很像软文。那是因为我没别的案例来讲,就说自己了。更是因为研究自己比研究别人来的实际和有底气。
  说实话,在淘宝工作,一直在站内研究各种转化,我们习惯了淘宝的逻辑,也熟知了各种公式。所以一般的数据瞒不住我。
  而来蘑菇街,能够从“为淘宝引导成交”的“淘外”角度去看,用户浏览和成交不在一个地方,转化率的概念又不一样了,这就更有趣了。
  我对转化率的看法,总结起来三点:
  这个领域,千万不要吹牛,很容易算的。虽然有公式,懂行的还真不多。分解转化率,很容易找到努力的方向。
  *特别叽歪:经常被问蘑菇街和淘宝的结合太紧密的问题,我的看法是面对现实,现实就是成交在淘宝,“全网营销,淘宝成交”不是很好么。再说,这不是叫“淘宝生态系统”么。
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  上面是第一部分结束,第二部分说蘑菇街这个行业的转化率变现方式。
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  第五,购买转化变现的路径
  就着最近经常被各种记者和同行问到的“蘑菇街的变现转化”的问题,整理一下,就用上一篇的方式,再跟大家分享一下好了。
  我们上次说了,像我们蘑菇街这种解决用户“买什么”的问题,并为电商引导成交的网站而言,很重要的一块收入,就是来自电商网站的佣金。也就是说,我为电商网站带去成交,他们会给我分成。这种收入也常常被叫做“CPS(Cost Per Sale)收入”。
  目前,淘宝的淘宝客系统,又叫“淘宝联盟”的就是最大的分成平台。事实上,蘑菇街目前大部分分成收入来自淘宝联盟。
  下面就是最简单的转化流程:
细说转化率
  图中我们重点会涉及三个参数:
  整站转化率:就是进入网站的UV,转化到下游电商网站的UV,在转化成订单的“整站购买转化率”。关于这个我上一篇《说说转化率》有详述,这里不展开了。蘑菇街3月底的几个数据是,进站UV220万,出站(入淘)UV是75万,订单6万以上,所以“整站购买转化率”是3%左右。淘宝客订单比例:就是所有到淘宝的成交中,只有一部分支持分成。分成比例和淘宝卖家的设置情况有关,目前全淘宝相关类目的支持比例在50%左右,蘑菇街没有对支持淘宝客的商品做加权(也不能做),所以这个数值会和淘宝一致,也是50%左右。平均佣金比例:就是支持淘宝客的商品,平均设置的佣金比例。该比例和类目有很大关系,就蘑菇街的类目来看,我们一般按照5%左右计算。通常,我们把“淘宝客订单比例”和“平均佣金比例”合并,叫“平摊后的佣金比例”,所以蘑菇街的这个数字是2.5%左右(50% x 5%)。
  第六,佣金的计算和分解
  好吧,我们开始分解公式了。(每次我拆公式都会觉得很嗨屁,职业病?)
细说转化率

  上面看懂没?当我们把佣金收入的公式拆分到“到站UV、整站转化率、支持分成的比例、客单价、平均佣金比例”这5个数字时,我们发现,每个数字都可以计算,并且有据可查。换句话说,我们可以计算了。这比很多行业要实际得多。
  4月初我微博公布了蘑菇街的新数据,很快投资人就“批评”我,说我干吗这么“实在”说那么多实数,我说“可能在我看来,所有数字都可以算,我与其让大家算,不如都说了好”。从已有数字倒推,也就是解一个一元一次方程或二元一次方程的事儿,我初中就会了。
  所以4月15日淘宝公布说“蘑菇街的淘宝分成日收入已经达到十几万元人民币,是目前最大的第三方电子商务平台”的时候,我特高兴,因为正着算反着算我们都能对上。
  我们骨子里的想法,就是诚信。也因为有公式,我们必须诚信。
  那接下来,就上面的公式,我们可以知道,如果要追求佣金更多,那运营和营销方向分解就变得很容易。
  到站UV必须变大。这是整个公式里弹性最大的部分,其他的变化范围都有限。换句话说,UV提高一倍,我收入就翻番。整站转化率是运营核心。上一篇详述过,这而不说了。3%的数值上升空间比较大,但是天花板也很明显,总不能翻倍吧?支持分成的比例和定位有关。如果蘑菇街是一个纯淘宝客网站,那完全可以做成100%,但我们不是,我们解决的是“用户买什么”的问题,所以我们必须保持“不功利”,那这个比例不大会变。客单价可以提高。比如淘宝网综合客单价常常按150元算,那蘑菇街还有很大空间,淘宝联盟公布说平均单价是89元,那依然有空间。提升的办法,比如提高品质感,比如想办法扩展人群和品类……平均佣金比例变化空间不大。甚至可能会降低,不过我认为淘宝客是一个生态系统,维持系统稳定的最好方法,就是保持各种比例稳定。这就好比一个森林里蛇的比例不能超标,也不能过低。
  图中粉色的星星,就是我们的运营方向和重要级别。公式都拆解到这个程度了,其他的也没啥好瞒的。
  ……
  ……
  ……
  (停了好久)
  一直想找一个反算的例子,可是怎么举例都担心会被人说居心叵测。算了。
  总结一下第二部分吧:
  1. 数字靠不靠谱,把公式分解了,谁都可以算。
  2. 要提升CPS收入,必须学会分解公式。
  3. 找到可改变、可衡量的因素去努力,千万别在掌握在别人手里的参数上吹牛

责编:孟涵 作者:不详 来源:网络