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网络营销效果评测入门

时间:2016-04-19 1:04:13 点击:24

摘要:网络营销效果评测的一般模式,通常分为四步:1)确定营销目标 像在前面章节所讨论过的,一个网站必须明确定义网站目标。这个目标是单一的,可以测量的。比如,如果是直接销售产品的电子商务网站,当然网站营...
  网络营销效果评测的一般模式,通常分为四步:
  1)确定营销目标
  像在前面章节所讨论过的,一个网站必须明确定义网站目标。这个目标是单一的,可以测量的。比如,如果是直接销售产品的电子商务网站,当然网站营销目标就是产生销售额。
  但网站的类型多种多样,很多网站并不直接销售产品。网站运营者就需要根据情况,指定出可测量的网站目标。如果网站是吸引用户订阅电子邮件,然后进行后续销售,那么用户留下email地址,订阅电子杂志,就是网站的目标。
  网站目标也可能是吸引用户填写联系表格,或者打电话给网站运营者,可能是以某种形式索要免费样品,也可能是下载白皮书或产品目录。
  这些网站目标都应该在网站页面上有一个明确的目标达成标志。也就是说用户一旦达到访问某个页面,说明已经达成网站目标。对电子商务网站来说,目标完成页面就是付款完成后所显示的感谢页面。电子邮件注册系统,目标完成页面就是用户填写姓名及电子邮件,提交表格后所看到的确认页面,或表示感谢的页面。如果是填写在线联系表格,和订阅电子杂志类似,完成目标页面也是提交表格后的确认页面。如果是下载产品目录或白皮书,就是文件每被下载一次,则标志着完成一次目标。
  2)计算网站目标的价值
  明确了网站目标后,还要计算出网站目标达成时对网站的价值。如果是电子商务网站,计算非常简单,目标价值也就是销售产品所产生的利润。
  其他情况可能需要站长下一番功夫才能确定。如果网站目标是吸引用户订阅电子杂志,那么站长就要根据以往统计数字,计算出电子杂志订阅者有多大比例会 成为付费用户?这些用户平均带来的利润是多少?假设每100个电子杂志用户中有5个会成为用户,平均每个用户会带来100快钱利润,那么这100个电子杂志用户将产生500元利润。也就是说每获得一个电子杂志订阅者的价值是5元。
  类似的,如果网站目标是促使用户打电话直接联系站长,站长就要记录下,有多少电话会最终转化为销售?平均销售利润又是多少?从而计算出平均每次电话的相应价值。
  3)记录网站目标达成次数
  这个部分就是网站流量分析软件发挥功能的地方。延用上面的例子,一个电子商务网站,每当有用户来到付款确认网页,流量分析系统都会记录,网站目标达成一次。有用户访问到电子杂志订阅确认页面或感谢页面,流量系统也会相应记录网站目标达成一次。有用户打电话联系客服人员,客服人员也应该询问用户,是怎样知道电话号码的。如果是来自网站,也应该做相应记录。
  网站流量分析系统更重要的是,不仅能记录下网站目标达成的次数,还能记录这些达成网站目标的用户,是怎样来到网站的?是来自于搜索引擎?哪个搜索引擎?搜索的关键词是什么?还是来自于其他网站的链接?来自于哪个网站?或者来自于搜索竞价排名?这些数据都会被网站流量分析系统所记录,并且与产生的相应目标相连接。
  4)计算网站目标达成的成本
  计算网站目标达成成本,最容易的是使用竞价排名PPC的情况下。这时候每个点击的价格,某一段时间的点击费用总额,点击次数,都在竞价排名后台有显示,成本非常容易计算。
  对其他网络营销手段,则需要按经验进行一定的估算。有的时候比较简单,有的时候则相当比较复杂。如果网站流量是来自于搜索引擎优化,那么需要计算出外部SEO顾问或服务费用,以及内部配合人员的工资成本。如果是进行论坛营销,则需要计算花费的人力,时间及工资水平,换算出所花费的费用。
  有了上面四项数据,就可以比较清楚的计算网络营销的投资回报率ROI。假设网站竞价排名在一天内花费100元,网站目标是直接销售。一天内销售额达到1000元,扣除成本500元,毛利为500元,那么这个竞价排名推广的投入产生比就是5。
  网络营销效果评测为什么重要呢?
  网站需要密切监测营销效果,以及投入产出比,并不是为了给老板看,而是为了选择出最有效的网络营销方式。
  本书中介绍了很多网络营销手法,但针对特定网站,并不是每个网络营销手法都会有效。各种手法的效率也有不同。只有站长进行各种尝试,同时计算出投入产出比,监控效果,找出最有效的方式,并重复这种方式。而无效或者投入产生比过低的,则不再使用。
  像前面说的,线下广告往往不知道广告预算浪费在什么地方。而网络营销则可以通过效果监测,知道哪个营销活动是亏本的?哪个是盈利的?最重要的不在于成本高低,而在于投入产出比。
  最典型的例子就是竞价排名。每次用户点击,都是实打实的要花出现金。但是如果有足够高的投入产出比,网站就可以放心投入广告预算。这也就是为什么有的网站甚至有竞价排名预算花不出去。因为他们经过监测和计算,知道哪些关键词必然带来效益。但是这些关键词被搜索的次数却是有限的,并不能无限扩张。所以很多做搜索竞价的公司,都要投入时间发现更多的关键词,监控这些关键词的效果,挑出效果好的词,并停止赔本的关键词。
    来源: Zac

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责编:孟涵 作者:不详 来源:Zac